平台经济｜数字化转型从经济理论到咨询忽悠，兼谈[中国企业软件行业的误判

更新时间：2026-02-18 14:31 来源：牛马见闻

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回望2015-2020年)这段时间！，全球商业界被“数字化转型”的浪潮席卷，而“平台经济”正是这场风潮中最核心、最具吸引力的叙事。 数字化平台被捧为商业模式的终极答案，几乎成为所有寻求增长和避免淘汰的企业的圣杯。“软件正在吞噬世界”、“数据是新石油”、“万物优步化”（“优步”，在中国的语境就是阿里、美团、嘀嘀、贝壳等等）、“共享经济”等等，描绘了一个由数字化连接和网络效应主导的商业未来。 例如，制造企业干联接工业设备的工业互联网——从国外GE到国内的海尔、三一，而做农机的迪尔公司被定位于用农业大数据变现的农业科技公司（AgTech），银行和保险公司都在转型为面向“场景”提供融合服务的金融科技（FinTech）平台，都是这样的叙事。 在咨询公司精心编织的报告、铺天盖地的媒体出版物以及资本市场高估值的诱惑下，平台化转型似乎成了企业穿越数字迷雾的唯一航向，可以说“平台经济”是过去十年最重要的企业转型思想。 然而，这场平台革命在多大程度上是内在商业逻辑驱动，还是咨询公司、科技公司、投资公司等出于商业利益贩卖焦虑的炒作呢？它在数字化转型高峰期，是如何被炒作成了企业生存法则，从而诱发企业界普遍的盲目跟风？ 一、理论起源 “平台经济”的理论基础源于21世纪初，由法国图卢兹经济学院 (Toulouse School of Economics)的经济学家让·梯若尔（Jean Tirole）和同事让-查尔斯·罗歇（Jean-Charles Rochet）等构建的双边市场理论（Two-Sided Market Theory）。 让·梯若尔研究领域是产业组织理论和规制经济学，获得了2014年诺贝尔经济学奖。他与让-查尔斯·罗歇合作研究在信息时代，许多市场不再是简单的线性买卖关系，而是通过一个中介平台连接多方参与者。他们通过数学模型推导，分析了这类市场的独特之处： 交叉网络外延性：平台的价值并非仅仅取决于自身功能，而是取决于其连接的用户数量。一方用户的增加会提高另一方用户的价值，形成正反馈循环。例如，更多消费者使用信用卡，会吸引更多商家接受信用卡；更多开发者为操作系统开发应用，会吸引更多用户购买该操作系统。 独特的定价策略：平台往往会对不同用户群体采取不对称的定价策略，甚至对一方免费或补贴，以吸引其参与，从而达到临界规模。例如，Google免费向用户提供搜索服务，却向广告商收取费用——就是所谓的“羊毛出在猪身上，狗来买单。” 市场力量与反垄断：由于强大的网络效应，双边市场往往容易形成“赢家通吃”（Winner Takes All）的局面，导致少数平台拥有巨大的市场力量。这引发了对垄断、不正当竞争以及政府监管的深刻思考。 梯若尔和罗歇的研究是纯粹的、描述性的，他们关注这类特定市场的内在经济规律、运行机制及其对社会福利的影响。他们的工作为理解Visa、Microsoft、eBay等早期平台型商业巨头的成功提供了严谨的经济学解释，并为后来各国政府对平台经济体的反垄断和规制政策奠定了理论基础。 二、经济理论转向企业 将这一深奥的经济学理论从学术象牙塔引入企业战略和实践层面，并将其推向更广泛的社会性商业受众，则是以美国达特茅斯学院塔克商学院教授杰弗里·G·帕克（Geoffrey G. Parker）和波士顿大学奎斯特罗姆商学院教授马歇尔·W·范·阿尔斯泰恩（Marshall W. Van Alstyne）为代表的美国学者。这二位分别是普林斯顿和耶鲁的计算机本科教育背景，以及MIT的管理科学和信息管理的博士，他们与梯若尔和罗歇的经济学背景不同，更多地融合了管理学、信息经济学和企业战略研究，实现了学科的理论转译。 帕克和范·阿尔斯泰恩是MIT数字经济倡议（MIT Initiative on the Digital Economy, 简称MIT IDE）的核心成员。MIT IDE是一个在全球极具社会影响力和学术权威性的研究机构。它隶属于麻省理工学院斯隆管理学院，汇聚了经济学、管理学、计算机科学、社会学等多个领域的顶尖学者，专注于研究数字技术如何改变商业、经济和社会。 他们不仅在《管理科学》等学术期刊上发表了关于平台设计、治理和网络效应管理的论文，更通过《哈佛商业评论》等商业媒体和2016年合著的畅销书《平台革命》（Platform Revolution），将“平台”概念推向了大众。 他们的研究不仅仅是解释平台经济体的运行规律，更是试图指导企业如何构建、运营和竞争平台。他们提出了平台的构成要素（连接、工具、治理）、启动策略、商业模式的类型等具体方法论。 美国的经济学和管理学的学术界，一直秉持着将理论与实践相结合的精神。MIT IDE的另外两位核心成员，哈佛经济本科、MIT管理科学博士埃里克·布林约尔夫森(Erik Brynjolfsson)和MIT工程本科、哈佛工商管理博士Andrew McAfee (安德鲁·麦卡菲)于2017年出版的合著《机器、平台和群众：驾驭数字化未来》（Machine, Platform, Crowd: Harnessing Our Digital Future），则在《平台革命》如何构建平台经济的操作指南的基础上，提供了更广阔的数字化视角。 它提出在数字时代，企业要成功，需要掌握并融合三大力量： 机器（Machine）：指AI和大数据等智能化和自动化技术。 平台（Platform）：指利用网络效应连接多方参与者的商业模式和生态系统。 众包（Crowd）：指利用开源和分布式协作等方式获取外部智慧和资源。 在2016-2017年期间，平台经济完全占据了企业数字化转型的核心叙事，我当时在IBM咨询部工作，IBM咨询部的市场主题就是基于平台经济的所谓“数字化重塑（Digital Re-invent），世界上最大的运输公司Uber不拥有汽车、世界上最大的零售企业阿里巴巴不拥有库存、世界上最大的住宿提供方AirBnb没有自己的物业…… 而这样的商业模式通过生态协作（orchestrated）、共生依存（symbiotic）、场景体验（contextual）和人工智能（cognitive），塑造了“人对人经济”： 三、数字化炒作的历史复现 如果我们把80年代末、90年代初的“业务流程工程和业务流程再造”（BPR/BPE）的热潮与2015-2020年间的“平台经济”驱动的数字化转型狂潮进行类比，会发现商业世界中这个反复出现的模式：当严谨的学术理论遇到技术和商业机遇，被咨询公司、媒体、技术厂商等商业利益所挟持，会产生巨大的社会性炒作，随后而来实现的落差和退潮的尴尬。 这两个现象有着惊人的相似，在炒作高峰期，给企业造成了焦虑感和唯恐落后的回音壁效应。 80年代末，德国学者威廉·谢尔（William Scheer）提出了“业务流程工程”（BPE），侧重于对业务流程进行信息化、标准化和量化改进的工程学方法。几乎同时，美国MIT学者迈克尔·哈默（Michael Hammer）和詹姆斯·钱皮（James Champy）则从技术赋能组织再造的角度，提出了“业务流程再造”（BPR）理论，一时风靡全球企业界。哈默在1990年的《哈佛商业评论》文章《再造工作：不要自动化，要消灭它》（Reengineering Work: Don't Automate, Obliterate）一文提出“彻底重新思考和重新设计业务流程，以求在成本、质量、服务和速度等关键绩效指标上取得戏剧性改善”的理念，强调“从零开始”（clean slate），推翻旧有流程。 业务流程工程及再造的理念与当时欧美企业界寻求效率提升、应对主要是来自日本的全球化竞争的焦虑不谋而合。同时，信息技术的飞速发展，特别是企业资源规划（ERP）软件的兴起，集成企业所有业务流程，消除信息孤岛，为实施流程再造提供了技术支撑。理论上，ERP系统能够是实施BPR的理想工具。 抓住这一机遇，无论是麦肯锡等传统咨询巨头，还是转型中的IT咨询行业纷纷推出BPR咨询服务，承诺通过流程再造为企业带来戏剧性的效益提升。他们向企业贩卖“不重构流程，就会被淘汰”的焦虑。而SAP等新兴企业管理软件公司则将自己定位为BPR的使能者，宣传其软件是实现流程再造、提升管理水平的必备利器。ERP系统复杂的实施过程，也为咨询公司带来了巨大的项目收入。 BPR被过度神化为解决所有企业问题的“银弹”，承诺快速见效，却忽视了其实施的巨大难度、文化阻力以及所需的领导力。许多BPR项目以失败告终，未能达到预期效果，甚至造成企业内部混乱。到90年代末，“再造”（Re-engineering）一词在企业界几乎成为贬义词。 今天，BPR的概念虽然退潮，但其核心思想——业务流程管理、跨职能协作、利用IT优化业务等，演变为持续改进、精益管理、共享服务等更温和、更务实的管理方法论。 四、平台经济的炒作 从欧洲经济学家构建双边市场理论，解释了平台经济的独特运行机制和网络效应，到美国管理学者普及平台经济的概念，使得平台经济和二十五年之前的业务流程再造热有着惊人的相似之处。 2015年左右，移动互联网、云计算、大数据和人工智能技术的成熟，为构建和运营平台提供了前所未有的技术能力。Uber、Airbnb、Facebook、Amazon、阿里、微信等平台巨头的崛起，展示了平台模式巨大颠覆性力量，引发了传统企业的集体焦虑。 当经济学和管理学的学术概念走出象牙塔，进入商业世界时，便开始被异化和武器化。 美国管理咨询巨头们对企业界有着深刻的话语权影响，他们是企业“平台经济焦虑”最重要的推手。他们将学术理论进行包装，提炼成转型刻不容缓的口号，并通过发布大量报告、指数和白皮书，描绘出传统企业若不转型将面临的悲惨前景。 前些年最顶级的几家管理咨询公司都宣扬“数字化转型失败率高达70%”的论调，一方面暗示转型之难，另一方面则巧妙地推销其专业指导的必要性。而那些顶级技术咨询公司则鼓动企业剥离传统业务，转向基于数据的新业务模式。这些咨询公司通过贩卖“不转型即死亡”的焦虑，获得了天价的咨询合同，为企业设计了一套又一套平台战略方案，无论是否真正适合。 而《哈佛商业评论》、《财富》等商业杂志和科技媒体则扮演了造神的角色。它们将少数几个成功的平台经济案例无限放大，将它们的成功归结为平台模式的胜利，而忽略了这些公司成功背后的独特条件、高风险、巨大亏损烧钱代价、潜在的法律和道德风险以及大量沉没于公众视野的失败者。 2016年出版的《平台革命》（Platform Revolution）一书，本身就是是神化平台模式的典型。它将“管道”（Pipeline）商业模式贬低为落后，这种叙事让许多传统行业的CEO感到恐慌，认为自己拥有重资产是落后的表现，从而盲目跟风，试图将自身业务平台化。 美国最大的农机企业约翰·迪尔（John Deere）被大量的书籍、媒体和咨询公司吹捧为传统制造业向平台经济转型的成功案例。据称约翰迪尔建立了基于物联网、大数据和云平台的数字生态体系，能够收集、存储和分析来自其农机设备（拖拉机、收割机等）的大量实时数据。 这个生态体系一方面连接了农场主/农民，他们使用约翰迪尔的农机设备进行耕作。这些设备内置传感器，可以收集包括播种量、施肥量、收割产量、土壤数据、天气信息、设备运行状况等在内的海量数据。另一方面连接了大量的第三方服务提供商和合作伙伴，包括： 农艺师：他们可以经授权访问农民的农田数据，提供更精准的种植建议、施肥方案和病虫害防治策略。 农资供应商：他们可以根据农田的具体情况，提供定制化的产品推荐。 金融机构：基于真实的农田产量和投入数据，评估信贷风险或提供更合理的作物保险。 农业科技公司：开发各种专门的应用程序，例如无人机图像分析、水资源优化管理等，与约翰迪尔平台的数据对接，为农民提供增值服务。 而对约翰迪尔自身来说，不仅可以提供更多的增值服务，如预测性维护、设备远程诊断、精准农业解决方案等，还能增强客户粘性、实现数据驱动的产品和服务创新。 然而这只是一场美梦。 尽管约翰迪尔九年前占尽媒体风光，成为咨询公司到处宣讲的平台经济转型案例，站在今天来回望，它的数字化平台只能算是农机设备的智能化技术升级而已，远远谈不上商业模式的转型——它的数据和软件服务的营收在总营收中占比几乎可以忽略不计，约翰迪尔仍然是一家制造并销售农机的公司，并未转型成为一家“精准农业”的科技公司。 农机销售的周期仍然受到农业生产的景气影响——农业收成好的年份，农民有资金在第二年投入购买农机设备，因而约翰迪尔公司本身营收波动仍呈现出跟农业景气强相关的特性。 当时资本和媒体对另一个平台经济的案例是WeWork，这是将一个本质上是二房东的传统行业包装成科技平台的闹剧，由于“共享办公室”的商业模式实际上走不通，2023年11月，WeWork宣布进入破产保护，在这家公司投资达185亿美元的软银集团基本血本无归，这给互联网投资教父孙正义的投资声誉带来很大打击。 软件公司、IT服务商和云计算巨头将自身的产品和服务与企业的平台战略紧密绑定。他们推销“数据湖”、“数据中台”、“业务中台”、“微服务“、”云原生平台”等技术概念，暗示企业只有购买他们的技术堆栈，才能真正实现平台化，这为他们的产品和服务创造了巨大的市场需求。 然而热潮过后，这些曾经风靡一时的技术热词，今天基本已经成为技术商业界的笑柄。 五、中国现象及企业软件行业的误判 尽管中国的互联网商业取得了空前的发展，无论是社交媒体、电子商务、线上支付、生活服务，都在全球居于领先地位，然而跟信息技术和数字化相关的经济学、管理学的学术研究，以及管理咨询对实业经济的助力，都远远落后于经济本身。 中国社会存在广泛着一些数字经济和管理学的“二手学者”，他们并没有理论原创能力，但善于紧跟国外思想潮流，似是而非地解读理论，通过出版书籍、演讲和培训，将这些被简化的理论进一步包装和传播，使其更具煽动性和说服力。 在中国语境下，这些二手学者表现为几类： 一类是已有成就的企业家为了扬名立万、留名青史，甚至就是为树立个人权威来规训企业，利用平台、生态这些概念来包装自己的管理思想， 另一类则是游走于大学、学术机构、自办咨询培训公司和大型企业之间的亦学亦商者，他们时常抛出“联接”、“共生”这些不明觉厉的名词，与西方平台理论形成了音量强大的共鸣， 还有一类就是各种插科打诨的自媒体和伪专家了。 “联接比拥有更重要”、 “无边界扩张”、“建立生态圈”等本身并非没有道理，但是有其适用前提的理论，被二手学者们简化为容易传播的金句，在各种商业论坛和培训中广为流传，形成了全社会的技术商业回音壁效应，加剧了企业的盲从。 在这里，我特别要提下中国企业软件行业对平台经济转型的误判。 大概从2017年开始，国内头部企业软件公司纷纷投入了以SaaS为特性的云服务转型，然而让我觉得有点惋惜的是，至少是在大型客户市场，这个行业并没有变成国外标准化产品的SaaS模式，而更接近云托管的定制化开发模式，造成最近几年企业软件行业的全行业亏损现状——一个行业的天花板是被头部公司所定义的，如果头部公司出现了战略误判，那么对这个行业可能就是灭顶之灾。 关于这个问题我跟已经离职的某头部公司前首席架构师讨论过，他认为该公司董事长、创始人在2017年前后对企业数字化发展趋势的判断是：未来企业都为成为平台经济或者某个平台经济的一员，所以企业软件的形态会是阿里或者美团那种平台。 因而，该公司在2017年对整个企业产品的技术体系进行了重构，按照互联网平台的技术标准，对过去多年形成的数据架构和技术架构推翻重来。 这产生了大量的研发投入，固然带来了在网上处理高并发业务时性能更好、功能拓展更灵活的收益，听起来是壮士断腕，同时，也带来了巨大的技术开销要求，部署、运维更加复杂，甚至在售前如果客户要求进行概念验证演示，光搭个演示环境也得几个工程师花上半个月时间——可以想象，过去是卖一个可以简单复制的标准化软件产品给客户，现在需要给每个客户都搭一个天猫电商或者美团外卖的平台，帮传统企业变成一个互联网公司。 实际上，大多数传统企业都不可能，也没必要变成平台经济，企业寻求数字化工具只是关注如何利用其增强核心业务——可以说企业软件行业试图说服客户数字化转型，结果自己把自己误导了。 六、对平台经济转型的反思 平台经济理论作为一种经济学洞察和商业模式创新，其核心原理是有价值的，并且在符合条件的领域（如互联网服务、特定金融和媒体行业）取得了巨大成功。然而，当它被咨询公司、媒体和IT厂商为了商业利益而过度炒作、泛化，并被包装成一个适用于所有行业的革命性口号时，必然会迎来尴尬与退潮。 我认为平台经济存在四方面的异化和滥用： 1，平台经济的行业属性： 适合平台模式的行业通常具备显著的特性，如信息中介作用、低边际成本、网络效应潜力等，并不是所有的企业只要建立一个平台，就能自动获得指数级增长和高估值。例如我一直不看好某些“工业互联网”，在重资产、高复杂度、低交互频率的工业领域，强行套用平台模式，无法解决数据隐私、互操作性、客户粘性等问题。 2，并非连接就能产生网络效应： 连接的质量和密度决定了网络效应产生的临界点或饱和点，低质的连接甚至产生噪音和负面效应，没有形成用户之间的交叉价值。 3、平台治理的复杂性： 平台需要建立定价策略、规章制度、信任机制，以平衡各方利益。在实践中，许多企业只看到了平台“低成本、高效率”的光环，却忽视了治理多方参与者、解决利益冲突、保障隐私合规的巨大挑战。这在FinTech领域尤为明显，P2P失败就是缺乏有效治理的典型案例。 4、理论描述不是转型处方： 经济学和管理学的学者们的工作是描述和解释已经发生的商业现象和经济规律，但咨询公司和媒体将其包装成成功秘诀的普适性处方，导致企业只是对现象盲目模仿，未能理解其深层逻辑和适用边界。实际上，我在咨询公司的工作经历让我感到，绝大多数咨询公司都爱给企业“讲故事”——东家怎么做的，西家怎么做的，所以你就该怎么做，哪怕是最顶级的咨询公司，而不是给企业讲逻辑，在我来看，这是一种逻辑谬误。 可惜的是，大多数企业并不为逻辑买单，企业家也没有耐心用逻辑来平息自己的焦虑。 今天人工智能又是新的一轮来了。

编辑：艾拉·罗斯·帕克斯